По данным Invesp, компании, активно использующие многоканальный маркетинг, могут удерживать до 89% своих клиентов. По данным Omnisend, показатели конверсии в многоканальных кампаниях на 287% выше, чем в обычных одноканальных кампаниях.
Однако многоканальный маркетинг подразумевает обработку больших объемов данных, что затрудняет эффективное исследование маркетинговых стратегий. В этой статье мы более подробно расскажем о трудностях, которые могут возникнуть при использовании омниканального маркетинга, и о том, как их исправить.
Трудности омниканального маркетинга
При внедрении многоканального подхода рекламодатели хотят иметь единый путь к клиенту по всем каналам, полную синхронизацию данных о поведении клиентов и централизованное управление рекламой. Однако на самом деле вам приходится иметь дело с большим количеством непоследовательных услуг и некорректной отчетностью. Это может вызвать дополнительные трудности.
Отсутствие централизованного управления рекламой
При размещении рекламы на нескольких каналах рекламодателям приходится иметь дело с показателями, статистикой и отчетами с разных платформ. Такой подход затрудняет управление маркетинговыми кампаниями, поскольку:
- Ошибки в расчетах при анализе данных. При ручной обработке информации повышается риск появления неточностей и орфографических ошибок в документации;
- Множество показателей. Например, CTR, CPC и характеристики конверсии могут отличаться в Яндекс Директ и MyTarget. Это затрудняет получение полной картины эффективности рекламы;
- Долгосрочный сбор информации. Экспертам необходимо вручную загружать отчеты и объединять их в таблицы Google Sheets или Excel.
Например, агентство управляет маркетинговыми кампаниями в Яндекс.Директ, VK Ads и Telegram Ads для 1 клиента. Чтобы понять, какой канал принес больше продаж, маркетологам приходилось загружать отчеты из трех систем, вручную сравнивать их показатели, а затем объединять данные в общую таблицу — все это занимало много времени и ресурсы.
Различное интерпретирование данных
В многоканальном маркетинге информация может поступать из социальных сетей, систем мгновенного обмена сообщениями, колл-центров, веб-сайтов и множества других источников. Поскольку каждый канал использует разные форматы данных, рекламодатели могут столкнуться со следующими проблемами:
- Разные временные интервалы. Разные сайты могут использовать разные циклы сбора и обновления данных, что приводит к противоречивой информации при интеграции данных;
- Атрибуция затруднена. Перед совершением покупки пользователи могут взаимодействовать через различные каналы, такие как веб-сайты, социальные сети или офлайн-точки. Если эти источники данных не синхронизированы в единую систему, становится сложнее определить, какой из них сыграл основную роль в формировании договора;
- Информация повторяется. Если пользователь взаимодействует с несколькими маркетинговыми каналами перед покупкой продукта, записи об этом клиенте будут дублироваться, что может привести к завышению количества уникальных клиентов.
Например, пользователь нажимает на рекламу в Яндекс Директ и перенаправляется на сайт. Затем он отвлекается, забывает о товаре и ничего не покупает. Позже ему попалась реклама в ВКонтакте — он снова перешел по ссылке и совершил покупку. В документации эксперты зафиксировали это как две отдельные сессии — при этом оба канала (Яндекс Директ и ВКонтакте) можно отметить как источники конверсий. В конечном итоге данные начнут дублироваться, и будет сложнее определить, какой именно канал побудил клиента совершить покупку.
Неловкое управление бюджетом
При одновременной рекламе на нескольких каналах у каждого канала будет свой собственный лимит бюджета и порог расходов. В результате управление рекламой может стать более сложным, поскольку:
- Отсутствие синхронизации между каналами. Например, если кто-то перейдет по ссылке через ВКонтакте и совершит покупку, другие сайты не получат эту информацию, а пользователь продолжит получать от них рекламу — это приведет к бесполезным тратам из казны компании;
- Перераспределите средства вручную. Нередко бывает так, что один канал расходует бюджет быстрее, чем другой. Поэтому средства маркетинговой системы необходимо часто контролировать и вручную перераспределять по мере необходимости. Это не только отнимает время у рекламодателей, но и создает риск ошибок в анализе данных.
Например, компания одновременно проводит маркетинговые кампании в Яндекс Директ, ВКонтакте и Авито. В какой-то момент кампания Avito достигла дневного лимита, но бюджет VK Ads практически не был исчерпан. В результате реклама на Avito прекратилась, но средства будут перераспределены между каналами для поддержания активности на обеих системах.
Как можно улучшить омниканальный маркетинг
Для того чтобы удобно и классифицировать рекламу на разных платформах, вы можете использовать следующие инструменты.
CRM
CRM-системы делают многоканальный маркетинг более управляемым и прозрачным. Это дает предприятиям:
- Централизованное хранение информации. CRM собирает всю информацию о клиентах? С веб-сайтов, из мгновенных сообщений, телефонных звонков, текстовых сообщений электронной почты и других источников. У каждого клиента есть карточка, на которой фиксируются все его действия и запросы — это помогает избежать дублирования данных и просчетов;
- Единый путь клиента по всем каналам продаж. CRM-система позволяет отслеживать путь клиента по всем точкам контакта: от первого обращения на интернет-ресурсе до последующей покупки через мессенджер. Это помогает создать последовательное и естественное сотрудничество с покупателем, независимо от того, какой канал он использует;
- Синхронизация работы команды. Сотрудники разных отделов (продажи, поддержка, маркетинг) могут работать в одном интерфейсе и отслеживать все действия клиентов в режиме реального времени. Например, рекламодатель увидит, что клиент получил промокод на скидку, и учтет это при постановке целей своей маркетинговой кампании.
такие сервисы, как YCLIENTS, МойСклад или amoCRM, можно бесплатно интегрировать в свою работу через маркетплейс click.ru.
BI-системы
Платформы BI, такие как Modus BI или Optimacros, представляют собой инструменты для сбора, обработки и визуализации данных из различных источников. В контексте многоканального маркетинга BI-системы помогают собирать данные о маркетинговых кампаниях, продажах и поведении клиентов по всем маркетинговым каналам и отображать их на единой панели. С помощью систем бизнес-анализа компании могут:
- Получайте данные через общий интерфейс. Системы бизнес-анализа интегрируют данные с различных маркетинговых платформ для создания единой исследовательской основы. В этом случае данные передаются через API или с использованием коннекторов, что позволяет увидеть полный путь клиента и его взаимодействие со всеми маркетинговыми источниками;
- Автоматизированные отчеты и панели мониторинга. Отчеты в системе BI автоматически создаются и обновляются в режиме реального времени. Это позволяет вам выявлять несоответствия с вашим планом и своевременно корректировать рекламную стратегию, например, пополнять бюджет маркетинговой кампании до того, как он будет полностью израсходован;
- Прогнозировать и выявлять тенденции. Системы бизнес-анализа с возможностями прогнозирования могут помочь экспертам прогнозировать спрос, оценивать возможности покупок и прогнозировать доходность веб-сайта. Это помогает рекламодателям более точно планировать маркетинговые кампании и оптимизировать свои маркетинговые бюджеты.
Маркетинговые экосистемы
эти услуги предоставляют комплексные решения широкого спектра бизнес-задач — от покупки рекламы до создания отчетов. Например, с помощью click.ru компании могут:
- Управляйте рекламой в единой среде. Например, через сервис можно оплачивать маркетинговые кампании в Яндекс.Директ, VK Ads, MyTarget и других системах и получать процент от затрат обратно;
- Автоматизированная отчетность и анализ в режиме реального времени. Сервис позволяет использовать готовые шаблоны отчетов, удобные графические панели, а также получать поминутную информацию о расходах, кликах, конверсиях и других показателях маркетинговой кампании;
- Держите руку на пульсе рынка маркетинга. «Pulse click.ru» помогает учитывать динамику маркетинговой системы, географии или тематики. Показывает CPC, CTR, CPA и даже средний чек для ниши за выбранный период времени. Это полезно, если вам нужно провести маркетинговое исследование, изучить конкурентов, составить бюджет или выполнить другие подобные задачи.
Заключение
Омниканальный маркетинг — один из самых эффективных инструментов повышения эффективности рекламы. Он обеспечивает согласованность на всех каналах взаимодействия с пользователями, создавая единый клиентский опыт и повышая показатели конверсии на каждом этапе пути клиента. Однако отсутствие централизованного управления рекламой, дублирование данных или слабый финансовый контроль могут помешать реализации многоканальной стратегии.
Для улучшения управления омниканальной деятельностью рекомендуется использовать такие инструменты, как CRM, BI или маркетинговая экосистема. Эти сервисы не только собирают данные со всех маркетинговых платформ, но и помогают генерировать отчеты в режиме реального времени, а также оптимизируют распределение средств компании.