Online Reputation Management (ORM) – одно из приоритетных направлений для компаний, которые стремятся к достижению успеха. На нем основывается стратегия маркетинговой деятельности.
Значимость ORM для руководств большинства компаний стала очевидной. Репутация – это инструмент для влияния на аудиторию, взаимодействия с клиентской и потребительской средой, которым пользуются предприятия всех масштабов – от крупных до малых. И если раньше ORM интересовал только представителей крупных брендов, то уже сейчас все кардинально изменилось.
Статистика гласит, что 70% пользователей интернета доверяют отзывам, придают им весомую значимость и учитывают мнение других потребителей в совершении собственного выбора.
Реклама заполонила информационное пространство, стала оказывать раздражающий эффект. Это привело к тому, что потребитель перестал ей верить. Сегодня аудитория стала более грамотной, чем еще 5-10 лет назад. Поэтому требуются другие, дополнительные инструменты воздействия для достижения масштабного эффекта.
Online Reputation Management – направление, которое основано на создании образа, репутации, ассоциируемой с определенной компанией. Это напрямую связано с отзывами – тем, что говорят о бренде люди, простые потребители, которые делятся мнением с новой аудиторией, потенциально интересующейся предлагаемыми товарами или услугами.
С чего начать?
SERM – Search Engine Reputation Management – управление репутацией в поисковых системах. Рекомендуется начать с этого, если вы только начали знакомство с процессами управления этим инструментом маркетинговой деятельности.
Почему работа с SERM в любом случае приносит эффективность? Основная причина – поисковые системы, где осуществляется поиск информации, зарекомендовали свои ресурсы, как надежные. Пользователи за долгие годы научились доверять в первую очередь поисковикам, а потом всем остальным.
Крупные компании работают не только с SERM, но и с другими каналами ORM, среди которых социальные сети, блоки, форумы, чаты и многое другое.
Откройте браузер. Введите в поле поиска название вашей компании и посмотрите, какая информация высветится вверху. Пролистайте ленту вниз, оцените хотя бы топ-20 строк выдачи. Повторите манипуляцию, только в поле ввода добавьте к названию компании слово «отзывы». Посмотрите, что система предложит вам. Само собой, если потенциальный покупатель сделает аналогичную манипуляцию, ему предложат ту же информацию. Правда, выдача зависит и от региона нахождения, что также нужно учитывать, но в нашем случае такой нюанс незначительный, ведь мы указываем название бренда и, если оно не присваивалось десяткам компаний, ссылки будут вести именно на вас.
Представим другую ситуацию. Пользователь открыл поисковик, ввел запрос, типа «хороший холодильник», «качественная микроволновая печь», «лучшие свадебные платья». Люди, которые делают такие запросы, еще не определились с тем, к какой марке или компании они хотели бы обратиться за продукцией. Однако уже на этом этапе система может предложить определенные варианты, наталкивая потребителей на переход на ваш сайт.
Поисковики ежегодно дополняются новыми, более усовершенствованными алгоритмами, перечень и специфика которых, само собой, не раскрываются. Однако цель всегда одна – помочь пользователю найти нужную информацию, сделать правильный выбор, чтобы человек был доволен.
Приведем пример. По телевизору промелькнула реклама, в которой было предложено купить новый радиатор отопления. Человек, услышавший информацию, наверняка захочет узнать, что это за марка, подробней и пока удаленно ознакомиться с продуктом. В зависимости от того, что ему удастся выяснить, он примет окончательное решение.
Человек открывает Яндекс и вводит название компании. Система может предложить исправить вариант. Например, бренд «компания атамус» наверняка в сети значится как «атАмус», «атОмус» и пр. Это названия других компаний (просто пример). Если человек не допечатал «радиатор», то Яндекс будет ориентироваться на свои алгоритмы и предлагать исправить предполагаемую ошибку. Если пользователь уверен, что изначально все сделал правильно, то он станет настаивать на выборе. Тогда Яндекс, может быть, предложит «компания атамус», и то где-то на 4-5 позиции.
Если честно, такой алгоритм работы совсем неэффективен. Но он не требует особых трудозатрат. Просто есть название компании, есть человек, который заинтересовался предложенными услугами – вот и все. Доберется ли он до нужной информации – хороший вопрос.
Итак, что делать? Нам предстоит улучшить репутацию компании в сети, чтобы пользователь не бродил просторами интернета в поисках отзывов, а максимально быстро на них наткнулся. Дальше подробней.
Изучаем репутацию, которая создана уже сейчас: методика, сервисы, kpi
Подумайте, какие имиджевые запросы могут вбивать в поисковик ваши клиенты. Что их интересует? Какой товар покупают? Какие вопросы у них появляются? Поисковые подсказки в помощь!
Откройте снова Яндекс. Введите название своей компании. Что высвечивается в поле подсказок? В нем должно быть много актуальных позиций. Их перечень основан на реальных запросах пользователей.
Итак, печатаем «Силиус» (наше название для примера). Что можно увидеть ниже? Мы не знали, когда придумывали это имя, но в списке получили следующие позиции: «Силиус италикус», «СиРиус таблетки», «СиРиус плюс гомель». Наверняка название «Силиус» уже присвоено хотя бы одной российской компании, но оно не высветилось уже после первой предложенной позиции, поскольку мы увидели замену буквы Л на Р. Это значит, что в поисковике не сформирована репутация такой компании вообще. С одной стороны, это хорошо. Есть свободная площадка для того, чтобы можно было создать нечто мощное. С другой, данных нет. Во всяком случае, поисковик не считает необходимым их учитывать при вводе этого запроса.
И все-таки, что делать дальше? С продвижением в ТОП сайта все ясно. Собираем запросы, распределяем по контенту, подбираем изображения, делаем перелинковку и так далее. А вот репутация – хорошая она или плохая. Ее совсем нет? Тут тоже есть свои метрики.
Общая методика
Общую методику можно описать так:
- Подбираем список 15-20 запросов.
- Проводим анализ результатов выдачи. Оцениваем первые 20 позиций, проще говоря, ищем там себя. Если удалось найти отзывы, это очень хорошо. Выбирайте из контекста яркие слова, относите их к категории положительных, негативных или нейтральных отзывов. Оценивайте общий контекст.
- Обязательно вносите данные в таблице Excel.
Приведем в качестве примера другую компанию. Например, на рынке действует марка Аскона, предлагающая матрасы. Так и пишем: «матрасы аскона отзывы». Изучаем первые 20 позиций. Относим их к категориям положительный контекст, негативный, нейтральный. Для удобства проведения последующего анализа используйте разные цвета.
Когда таблица готова, можно ориентироваться на ее результаты и работать в нужном направлении.
Ручной мониторинг
Преимущества:
- точный результат;
- не нужно платить;
- концентрация на серьезных проблемах, которые препятствуют продажам.
Недостатки – трудоемкость, большие временные затраты.
Вручную выполнять проверку лучше один раз, чтобы получить максимум информации и получше разобраться в том, как что работает. Потом рекомендуется использовать специально предназначенные сервисы.
Сервисы для мониторинга
. Инструмент предлагается бесплатно. С его помощью можно запустить отслеживание новых публикаций, касающихся вашей организации, компании или бренда. Указать нужно запросы, подходящие под тематику. Уведомления о появлении нового подходящего материала будут высылаться на почту.
Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда на написание отзыва, особенно негативного, реагировал представитель бренда. Хотя написано мнение было не на официальном сайте, а на просторах независимого информационного ресурса, форума или другой площадки. Теперь вы знаете, как это работает.
Поиск по блогам от системы Яндекс. Регулировать можно период, за который отображаются данные, устанавливать фильтр на записи, управлять другими инструментами. Выбор блогов также доступен – предлагается большинство популярных и масштабных, участвующих в итоговой поисковой выдаче.
Babkee. Сервис, который собирает упоминания с названиями брендов, сайтов или компаний. Сначала можно использовать бесплатный тариф, обеспечивающий в течение некоторого времени полный доступ к ресурсу. Потом придется платить, если захочется пользоваться сайтом дальше.
Brand Analytics. Уверенно можно сказать, что эта система мониторинга заслуживает быть отнесенной к категории лучших. Сервис дает хороший охват информационного поля, выполняет глубокий анализ собранных данных. Сайтом пользоваться легко, но за него придется платить. По традиции тестовый период предоставляется бесплатно – первые 100 упоминаний работают в рамках пробной программы. Далее тариф рассчитывается на определенное количество упоминаний. Чем их больше, тем сумма оплаты выше.
Youscan. «Используйте силу социальных медиа для принятия верных решений» — такой слоган стоит на главной странице сайта. Он в точности отображает то, какой ресурс можно извлечь пользователь благодаря применению предложенных инструментов.
Кстати, в рейтинге Adinex среди систем мониторинга социальных медиа именно этот ресурс занял почетное первое место. Подходит для профессиональной деятельности и мониторинга собственной марки. Инструмент ориентирован на сбор данных об авторах, источниках, тональности упоминаний. Особое внимание отводится функции командной работы и анализу частых слов. Пробный период – неделя. Профессиональный тариф стоит около 30 000 рублей в месяц.
IQbuzz. Система мониторинга социальных медиа и средств массовой информации. Отличается широким функционалом и значительными возможностями. Сервис нацелен на автоматическое определение тональности отзывов, выдачу графиков, формирование отчетности. Доступна интеграция с CRM-системами, что для многих становится колоссальным плюсом. Первая неделя – пробный бесплатный период. Дальше нужно платить – самый дешевый пакет обойдется примерно в 8 000 рублей в месяц.
Buzzsumo. Сервис на английском языке. Показывает, какой контент вашей организации актуален и пользуется востребованностью среди пользователей. Есть демо версия. Мониторинг в месяц стоит минимум 100 долларов.
Другие похожие сервисы в англоязычном пространстве:
Обо всех сервисах подробно в одной статье не расскажешь, да и смысла нет. Об этом можно прочитать в обзорах и специальных руководствах.
Получены результаты. Что делать?
Выдача изучена, данные получены. Что делать? Возможны три ситуации.
- Ничего не найдено. Ничего – в нашем случае тоже результат. Однако надо проверить, не допущены ли ошибки. Если их не найдено, идем дальше. Думаем, почему никаких данных нет. Согласитесь, это тоже странно. А еще хуже то, что пользователь, оценивая отзывы о вас, их не найдет. Что он подумает? Компания, о которой никто не знает, вряд ли надежная. Или, что еще хуже, человек посчитает, что речь идет о мошеннике однодневке. Такого быть не должно. Дальше мы рассмотрим, что с этим всем делать.
- О вас пишут плохо. Если вы занимаете определенную нишу хотя бы два года, компания активно работает с клиентами, наверняка найдутся и те, кто напишет что-то плохое. Раньше вы считали, что у вас идеальная компания? А вот и нет – всегда найдутся недовольные. А здесь еще и работает другой принцип – тот, кто доволен, не подумает написать хорошее. А тот, кто получил не то, на что рассчитывал (по каким-либо причинам, может быть и объективным), обязательно на весь мир об этом протрубит. Типичная ситуация, правда?
Проблема, в общем-то, может быть реальной. Оценка отзывов поможет открыть глаза на недоработки, подтолкнуть на изменение бизнес-процессов.
Еще один нюанс – конкуренты. Они спят и видят, как вы тонете. А некоторые еще и пишут негативные отзывы, чтобы поспособствовать воплощению сна в реальность.
Теперь больше о практике. Советы на тему того, как бороться с негативом:
- Появилась жалоба или плохой отзыв? Отвечаем клиенту в личку. Регулируем вопрос до разбирательства. Сам процесс общения должен быть индивидуальным, но в общий доступ нужно дать итоговый ответ, чтобы другие пользователи видели – ваша компания проблемы решает, а не оставляет на самотек.
- Отвечайте на все негативные отзывы без исключения. Используйте доброжелательный стиль, не лейте воду, не оправдывайтесь. Формальности выдерживайте, указывайте факты. Не помешает и юморная нотка. Если реально была проблема, признайтесь, принесите публичные извинения. Это не пошатнет вашу репутацию, а только укрепит ее в глазах других пользователей.
- Напоминайте клиентам, что для вас важно их мнение. Это поможет собрать больше позитивных отзывов.
- Если клиент – абсолютный неадекват, конфликт уладить не удастся, ситуация только накаляется, можно попробовать залить на страницу непонятный контент. Какие-то цитаты, страницы из книг и прочее нерелевантное запросу. Это поможет выбить страницу из поисковой выдачи. Правда, если придет модератор ресурса, вас могут забанить.
- Пишут хорошо – третья ситуация. Что может быть лучше? Поблагодарите в комментариях пару человек, которые рассказывают в позитивном ключе истории о сотрудничестве с вами.
Еще один момент – о вас не пишут на определенных ресурсах. Например, на одних информация есть, а на других – нет. К этому может привести специфика деятельности. Ваша цель – сделать так, чтобы везде были данные. И чем они лучше, тем эффективней будет маркетинг.
Над каждой из трех ситуаций надо работать. Отсутствие информации и негатив – здесь все понятно. Работы много. При сплошном позитиве тоже не расслабляйтесь – нет предела совершенству.
В любом случае, крауд маркетинг вам в помощь. Разберемся подробней.
Крауд-маркетинг: управление репутацией в интернете
Что такое крауд маркетинг? Это целый комплекс мероприятий, направленных на продвижение и поддержание популярности в интернете.
Возможности, которые вы получите благодаря крауд-маркетингу:
- разбавление негатива нейтральными и положительными отзывами;
- формирование репутации (если ее нет, то создавать нужно с нуля, а если есть – предстоит работать над улучшением);
- способствование попаданию в выдаче большего количества источников, где есть положительная информация о вашей компании;
- работа на ресурсах, где сосредоточена целевая аудитория.
Какие удастся достичь результаты:
- перечень площадок, где есть положительные отзывы, будет расти;
- переходы растут (на ваш сайт будут переходить из других площадок, а это весомый плюс);
- прямые заходы, трафик по брендовым запросам растут;
- ссылочный профиль ресурса увеличивается, переходы из поисковых систем тоже активизируются.
Как начать?
Вручную мониторим выдачу поисковых систем по брендовым запросам. Оцениваем упоминания, предложенные выше указанными помощниками.
Когда площадки с целевой аудиторией определены, начинаем работу по популяризации. Обратите внимание на то, насколько востребованы выбранные ресурсы. Они должны быть посещаемыми, охватывающими большое число людей.
Универсальные площадки с отзывами
- Spr.ru. Здесь зарегистрировано больше 270 000 компаний. Доступно размещение предложений по скидкам и акциям, сравнивание цен.
- Yell.ru. Искать можно по адресам, тематике, ключам, данным карты и пр. В базе есть не только общая информация, но и телефоны, адреса.
- otzovik.com. Здесь можно зарегистрировать свой аккаунт, как официальный представитель. Отзывы на сайте встречаются буквально по всем тематикам.
- irecommend.ru. Одна из самых крупных площадок на русскоязычном пространстве. В поисковике высвечивается в верхних позициях.
Также можно разместить информацию на следующих ресурсах:
- flamp.ru
- zoon.ru
- sites.reviews
- dialoggy.ru
Зарегистрируйтесь на крупных площадках и давайте официальные ответы на отзывы.
Другой тип ресурсов, где можно указать данные о компании, — прайс-агрегаторы. Примеры:
- Яндекс.Маркет. Стоит около 10 рублей в день. много функций и возможностей.
- Товары Mail.ru. Достаточно подготовить прайс в соответствии с требованиями системы и загрузить в аккаунт. Оплата минимальная – от трех рублей в сутки.
- Google Покупки. Вам нужен сервис Merchant Center. Создаем кампанию AdWords, делаем объявления, работаем. Поисковик сам предложит ваши товары людям, которые потенциально в них нуждаются. Прекрасный инструмент.
- Price.ru. Здесь можно подбирать и сопоставлять товары от разных продавцов. Под товарными позициями оставляются отзывы. Оплата – минимум 4 000 рублей в месяц.
Также можно разместить информацию на Wikimart, Pulscen.ru, Tiu.ru, Aport.ru. не забывайте мониторить информацию, следить за оценками, отвечать на отзывы.
Когда мы беремся за крауд-маркетинг, доступ ко всем площадкам, с которыми работаем, передаем заказчику.
Также рекомендуется обратить внимание на геосервисы и справочники. Геосервисы – особенно. Картами в последнее время пользуется все большее число людей.
Примеры:
- Справочник Яндекса;
- 4geo;
- 2GIS;
- Google Мой бизнес и многие другие.
Добавьте свою компанию, введите основную информацию, которую запрашивает ресурс.
Еще одна категория – сайты, работающие по системе «вопрос-ответ». Примеры:
- toster.ru
- ask.fm
- twoo.com
- thequestion.ru
- otvet.mail.ru
- genon.ru
Хотите найти целевую аудиторию? Пользуйтесь ресурсами «вопрос-ответ».
Также рекомендуется обратить внимание на социальные сети, форумы и блоги. В приоритете, конечно, первые.
Итак, стоит продемонстрировать, как работает крауд-маркетинг – пример показан на одном из разработанных кейсов.
Интернет-магазин автомобильных чехлов Акуба
Подобраны 20 площадок. На них оставлено более 60-ти отзывов. Получена средняя оценка по услугам. Следующее, что сделано, — инициировано 10 обсуждений по теме магазина на сервисах, работающих по системе «вопрос-ответ». На форумах размещена информация, запостили имиджевые статьи на площадках-блогах.
Какими получены результаты? По прошествии 1.5 месяца можно отметить следующее. Практически все ресурсы, где размещались посты и сообщения, попали в ТОП по запросам бренда. Растет трафик (около 30% по трем показателям).
Итак, эффективен ли крауд-маркетинг? Однозначно да. Доски объявлений, форумы, социальные сети, прочие площадки – все нужно мониторить, прогонять, изучать. Однако самостоятельно выполнять комплексную работу, усиливая эффект от деятельности, сложно. Поэтому проще обратиться в специализированную компанию, которая предоставляет представленную услугу.
Если у вас остались вопросы, вы не знаете, как поступить в определенной ситуации, что делать дальше, пишите нам. Специалисты компании предоставят бесплатные консультации. У нас вы сможете заказать крауд-маркетинг, который принесет значительные и стабильные результаты, работающие на эффективность вашей деятельности.
