Даже при умеренных ресурсах — маленький команде и ограниченном бюджете — можно удачно конкурировать с лидерами рынка. Основное — хорошо распределить задачи, избрать вправду действенные инструменты и не распыляться. В статье Николай Лобанов, руководитель по маркетингу click.ru, делится практическими советами: как выстроить рекламную систему, работающ?? на итог и не просит излишних издержек.
Структура отдела и распределение зон ответственности
Обычно структура отдела маркетинга в большой компании смотрится так: много ролей, зон ответственности и проектной работы.
Однако когда вы только запускаете бизнес и располагаете 5–15 тысячами рублей за месяц, практически все ложится на ваши плечи. В данном случае лучше не гадать на кофейной гуще, а один раз проконсультироваться с специалистом — он покажет, как все работает. Если же у вас уже есть мини-команда, подход изменяется. При каждомесячном бюджете от 100 тысяч до миллиона рублей в штате обычно работают 2–3 человека, а другие задачи отдаются на аутсорс.
Если же у вас уже есть мини-команда, подход изменяется. Ах так смотрится структура при подобном положении:
Перебегаем к разбору ролей — начнем с самой главной.
Руководитель по маркетингу
Неплохой руководитель по маркетингу не только смотрит за метриками. Он держит процессы в тонусе: держит под контролем сроки запусков, синхронизирует процессы сотворения лендингов и интернет семинаров, договаривается с подрядными организациями и в хоть какой момент знает, какой итог необходимо получить. Что ему необходимо уметь?
Стратегически мыслить. Принципиально фокусироваться на общем направлении: наиважнейших целях, факторах, которые влияют на рост, узеньких местах. Продуктивнее разобраться, почему пользователи не завершают регистрацию, чем срочно корректировать баннеры.
Опираться на данные. Любые изменения — от посадочных страничек до маркетинговых стратегий — принципиально тестировать, но не внедрять по ощущениям. Время от времени вариант, который кажется обычным и устаревшим, работает лучше «безупречного» и зрительно симпатичного.
Уметь работать с работниками. Управляющий должен быть открыт к оборотной связи и общению. Ошибки бывают у каждого, и принципиально не перегнуть с реакцией — это может плохо воздействовать на атмосферу в команде в дальнейшем. Спокойное обсуждение действий и обстоятельств помогает расти.
Сохранять упругость мышления. Умение глядеть на задачку под различными углами, давать и инспектировать неординарные мысли — ключ к поиску действенных решений.
Подрядчики
Таргетированную, контекстную рекламу и ведение социальных сетей почаще всего передают на аутсорс — и здесь появляется нескончаемая проблема: работать с агентством, где все по порядку, либо с фрилансером, которого посоветовали знакомые? Одного ответа нет: кому-то важнее стабильность и контроль, а кто-то делает ставку на упругость и экономию.
Лично я выбираю фрилансеров, с которыми уже был неплохой опыт.
С Специалистами в области seo комфортно взаимодействовать проектно:к примеру, подключать их раз в квартал к определенным задачкам. Основное — не превращать работу в хаос: фиксируйте показатели, собирайте отчеты, стройте прозрачную аналитику.
Дизайн и создание баннеров тоже можно передать на аутсорс.
Наши спецы, к примеру, пишут фрилансерам либо агентствам в Телеграм — ставят задачку, получают итог. Комфортно и без излишней бюрократии. Держать дизайнера в штате, когда задач не много, — нерационально. То же и с текстами: создание писем, лендингов, маркетинговых креативов лучше поручать профильному специалисту по написанию текстов, чем просить штатного маркетолога сделать все сходу. У каждого свои задачи и ответственность, и это верно.
Работники в штате
Рекламщик 1. Это CRM-рекламщик. Он работает с цепочками email-рассылок, автоматизацией, чат-ботами. CRM-рекламщик управляет подрядными организациями, организует внутренние задачи, запускает лендинги и интернет семинары, дает мысли и отвечает за метрики. Принципиально, чтоб он не тонул в рутине, а мог фокусироваться на стратегических целях. В маленьких командах эту роль нередко делает руководитель по маркетингу.
Рекламщик 2. Он берет на себя все другое: пишет тексты при помощи ИИ, верстает, решает административные вопросы и помогает с документооборотом.
Прикладная документация и внутренняя отчетность
Чтоб команда маркетинга работала верно и отлично, необходима надежная операционная база. Без нее просто утопнуть в потоке задач, не уложиться в дедлайн и сбиться с ценностей.
Внутренняя отчетность
Управлять маркетингом втемную не получится — необходима системная коммуникация. Лучший формат — планерки раз в 14 дней. Для осуществления задач подойдет хоть какой удачный инструмент: от online-документов до таск-трекеров.
Мы перебрали все — от Trello до YouTrack, но в конечном итоге тормознули на ординарном решении: Гугл Таблицах. У документов обычная структура: они состоят из вкладок по неделям. В каждой вкладке есть столбец с планом, фактом и комментами. Срочные задачи вносятся в некоторый блок — так легче осознать, почему не все из главного плана получилось сделать. Все документируется, расставляются ценности — и команда движется по точному плану.
Прикладная документация
Без таковых документов может начаться хаос даже в маленьком отделе. К примеру, некоторые компании не могут организовать без аврала обыденную рассылку. Чтоб все работало без сбоев, необходимы:
- календарь активностей и главных событий;
- план-график рассылок и записей в социальных сетях;
- генератор UTM-ссылок для отслеживания источников трафика и обращений;
- база подрядные организации и лидмагнитов;
- перечень тестов — с плодами и выводами;
- перечень форм регистраций и лендингов.
Документы в особенности необходимы, когда команда расширяется либо обновляется: новичок сумеет резвее погрузиться. На старте бизнес нередко меняет подрядные организации. Вышеперечисленные документы помогают сохранить скопленный опыт. Что-то сработало, что-то — нет, и все это должно остаться в системе, но не только в голове 1-го человека.
Комплекс инфраструктурных объектов
Когда команда сформирована, а процессы отлажены, необходимо избрать пригодные инструменты. Они помогают убыстрить работу, не сливать бюджет и резвее получать итог.
CMS
Я советую запускать веб-сайты на WordPress. Это комфортно и дешево. Лендинги под товары и интернет семинары мы создаем за 3–4 часа на Tilda — только добавляем данные в шаблон. Странички для пуска продукта можно сверстать за некоторое количество дней и израсходовать менее 20-30 тысяч рублей.
Чат-боты в сервисах обмена сообщениями
Это один из наиболее действенных инструментов для удержания и прогрева. Мы используем Salebot. Подписка стоит 2500 рублей за месяц, а собранная в нем база работает продуктивнее рассылок по email в 12 раз. Все числа испытаны. Еще отлично себя показала площадка BotHelp.
CRM
Лучше подбирать с учетом по нише. Всепригодные — amoCRM, Битрикс24, YClients. Их просто подключить к системам специалисты. Всю данные просто подгрузить, к примеру, в кабинет Yandex Директа.
Инструменты для отметки
Маркировка — обязательная часть работы с рекламой, и стоит настроить процесс один раз, чтоб не ворачиваться к вопросу всякий раз поновой. Маркировка бывает автоматическая и автоматическая. К примеру, помечать рекламу можно через Директ, ВКонтакте либо применять наш бесплатный инструмент отметки. Он помогает стремительно и комфортно пометить не только маркетинговые объявления, да и контент: записи в социальных сетях, статьи.
Инструменты для подготовки отчетности
В маленьких компаниях чрезвычайно принципиально свести на минимум работу с документами и расходами на рекламу. Например, к примеру, пользователи нашей экосистемы получают один пакет закрывающих документов. Не нужно нанимать некоторого бухгалтера.
Инструменты для сотворения объявлений
Большая часть сервисов работают с открытыми фотостоками и подбирают изображения автоматом. Однако есть и поболее продвинутые инструменты, куда можно загрузить фото продукта и получить готовый фон — к примеру, Flair, Pebblely, 24AI.
Из инструментов для резвого сотворения баннеров я советую AI Banner. Пользователь может генерировать изображения по описанию, промту, адресу странички, подменять один объект на иной. При тестировании этого инструмента у нас возросло число лидов на 20–тридцать процентов — чрезвычайно хорошее значение. Для сотворения текстов пользуемся искусственной нейронной сетью Claude 3.5 Sonnet — контент выходит структурированным и читаемым, отлично подступает для решения рекламных задач.
Аналитика
Чтоб принятые решения были действенными, принципиально выслеживать рыночные характеристики и работать с животрепещущими данными. Пользователи click.ru могут смотреть за статистикой при помощи бесплатного инструмента «Пульс». Он основывается на обезличенных данных маркетинговых учетных записей PromoPult, click.ru и партнерских сервисов.
В инструменте доступна статистика от ВКонтакте, Yandex’а, Avito и остальных площадок. Видится CTR, CPM, CPC в разрезе избранной маркетинговой системы в определенной нише и гео. Информация чрезвычайно полезна, когда вы только выходите на рынок и не понимаете, чего ждать от маркетинговых кампаний.
Чтоб данные были точными, нужно настроить отслеживание UTM-меток и cookie на интернет-ресурсе. Это поможет узреть путь пользователя полностью — от первого клика до покупки. В особенности критично при работе с SEO и трафиком по брендовым запросам.
Как глядеть: надавить в браузере F12 → Приложение → Файлы cookie.
Как настроить:
- хранение — 30 дней после записи;
- при изменении 1-го значения перезаписываются все;
- при переходах по страничкам cookie не должны теряться.
Метки для хранения: utm_source, utm_medium, utm_term, utm_campaign, utm_keyword, utm_content.
При отсутствии меток система читает referrer.
Прямой трафик
Читаем referrer. В случае, когда он пустой:
Пользователь зашел на | Запись в cookie |
---|---|
Главную страничку | utm_source=direct-brand |
Иной поддомен/страничку | utm_source=direct |
SEO
Домены SEO: yandex.com, yandex.ru, гугл.com, гугл.ru, mail.ru, bing.com, rambler.ru, яху.com.
Пользователь зашел на | Запись в cookie |
---|---|
Главную страничку | utm_source=seo-<домен без .ru/.com>-brand |
Иной поддомен/страничку | utm_source=seo-<домен без .ru/.com> |
Прочее
Если в referrer нет доменов из блока SEO, то необходимо записать:
- utm_source=<referrer>;
- utm_campaign=<заглавие доменного имени, бывшее в referrer>.
Остальные бесплатные инструменты для экспертов
Существует огромное количество нужных инструментов, помогающ?? сберегать ресурсы. К примеру, парсеры пользователей и сообществ ВКонтакте, нормализаторы слов, инструменты для сбора поисковых подсказок и кластеризации запросов, защита от скликивания и т. д. Все перечисленные варианты доступны пользователям нашей экосистемы click.ru.
Определенные советы по работе с источниками трафика
Чтоб реклама давала не только охваты, да и высококачественные обращения, принципиально хорошо настраивать каналы продвижения.
Таргетированная реклама
В Телеграм Ads отлично продвигать интернет семинары и образовательные товары. Более симпатичная аудитория — подписчики каналов. В VK Рекламе отлично работают минус-слова и широкие запросы. Маркетинговые кампании необходимо разделять на сегменты. Хороший вариант — структура кампаний в формате 1-1-N — (кампания-группа-объявления).
При разработке 4–5 групп VK Ads без помощи других выбирает одну, которая будет получать главной трафик. Однако оставшиеся, «плохие» на 1-ый взор группы, можно запустить раздельно, и они начинают работать никак не ужаснее. Формат как и раньше животрепещущ и может приносить отличные показатели.
Контекстная реклама
Мы подключили оффлайн-конверсии в Директе, и количество высококачественных лидов подросло на сорок процентов. Это высочайшее значение. В Директе хорошо отрабатывает стратегия «Максимум кликов» с оплатой за клики и ручными ставками. Кроме того, во время проведения тестов у нас отлично отработали широкие маски запросов.
Про Гугл Ads тоже забывать на данный момент рано. Можно запускать рекламную кампанию через click.ru и платить за нее российскими картами. Однако необходимо осознавать: при таргетинге на русскоязычных пользователей, которые проживают не в Российской Федерации, вы будете собирать заграничные номера телефонов. Удостоверьтесь, что у отдела продаж есть возможность с ними работать (к примеру, отправлять сообщения в соцсервисы).
SEO
Когда вы заказываете SEO-продвижение у агентства либо фрилансера, первым шагом работ должен быть технический аудит веб-сайта. Это всеохватывающая диагностика для поиска просчетов, мешающ?? обычной работе веб-сайта и его отображению в поисковых системах. Проконтролируйте спеца. Вот перечень работ, которые обычно производятся в рамках технического SEO-аудита:
- проверка метатегов — выявление дублей, пустых значений, которые отсутствуют заголовков и описаний;
- изучение скорости загрузки веб-сайта раздельно для ПК и сотовой версии;
- поиск битых ссылок, дублирующихся УРЛ, просчетов 404 и 500, также проверка редиректов (301, 302);
- оценка микроразметки и XML-карты веб-сайта — наличия просчетов, которые устарели либо неработающих ссылок;
- проверка и изучение файла роботс;
- оценка правильности тега canonical, чтоб недопустить вопросов с дублирующимся контентом;
- выявление страничек с малоценным контентом (МПК), которые могут попасть под фильтры поисковых машин.
Даже маленькая команда с ограниченным бюджетом способна соперничать с серьезными участниками, если процессы выстроены хорошо, а инструменты подобраны уместно.