В конце 2024 года Яндекс Директ запустил новый формат рекламы — динамические поисковые позиции. Мы узнали о нем больше и поделились новыми фактами и наблюдениями.
Динамические места и объявления: в чем разница
Динамическая реклама и динамическое размещение — это совершенно разные понятия, и их не следует путать. Динамическая реклама — это вариант рекламы для интернет-магазинов, при котором баннерная реклама генерируется на основе веб-сайта или ленты новостей. Они отображаются в гарантированном виде (в нижней строке результатов поиска и на странице всех коммерческих предложений) или в специальном месте (в верхней строке результатов поискового маркетинга).
Динамическая позиция — это новая позиция, которая не является гарантированной или специальной позицией. Он находится примерно в середине результатов поиска. Это отражено в названии «динамическое размещение», то есть оно может быть разным для разных пользователей и разных объявлений. В зависимости от выбора это могут быть текстовые, графические или динамические объявления.
Что представляют собой объявления на динамических местах
Они выглядят так же, как и обычные сайты: с заголовком, доменным именем, текстом и быстрыми ссылками. Помечено как «Реклама». Единственное отличие — место проведения представления.
Примеры динамической локационной маркетинговой рекламы
Direct автоматически помечает объявления в динамических местоположениях.
Достоинства места показа
Реклама выглядит более естественной, чем гарантированное или специальное размещение, — и почти все пользователи проигнорируют рекламу и перейдут по ссылке в основных результатах поиска. Это увеличивает видимость вашего объявления, что приводит к большему количеству кликов и конверсий. Важно также отметить, что в таких местах будут показываться только самые релевантные объявления, что выгодно как пользователям, так и рекламодателям.
По сути: если продвигаемая страница уже присутствует в органических результатах поиска (например, на 10-й позиции), то после достижения динамической позиции она поднимется выше и станет более заметной, чем органические результаты. Другими словами, если вы уже занимаете первое место в результатах поиска, вы не получите динамической позиции в своем объявлении, поскольку ваша позиция уже превосходна — нет необходимости ее улучшать.
Из чего формируются объявления
Это один из самых сложных вопросов. Давайте покажем вам, как выглядит этот клип издалека. Сниппет — это концепция поиска Яндекса. Это блок информации о странице в результатах поиска.
Пример фрагмента поиска
Судя по всему, клип напоминает маркетинговую рекламу. Он имеет заголовок, поля и описание. Иногда видны дополнительные элементы, такие как быстрые ссылки.
На основе таких фрагментов генерируются рекламные объявления, которые отображаются в динамических локациях. Система не изобретает ничего нового. В интерфейсе Direct невозможно настроить внешний вид данного типа рекламы.
Как настроить показы на динамических местах
В «умной» кампании, такой как продуктовая кампания, мастер кампании или обычный старт, вам не нужно ничего настраивать. Объявления с динамическими позициями могут отображаться по умолчанию. Просто выберите опцию «Динамические места в поиске» из списка мест в объединенной кампании по повышению эффективности».
Вы можете установить эти флажки только в том случае, если включены результаты поиска. Невозможно настроить показы только в динамических локациях. Опция «Динамические местоположения + Библиотека продуктов» также не работает.
Установить позицию отображения
Условия показа
Еще одно захватывающее и сложное время. Во-первых, стоит пояснить, что при показе в динамических местоположениях в игру вступают все настройки таргетинга кампании: регионы, ключевые слова, корректировки ставок, ретаргетинг. Также очевидно, что в таком месте могут находиться только рекламодатели из Российской Федерации. Еще сложнее в Direct описать правила, в которых реклама может появляться динамически. Главное условие — релевантность запросу, поскольку Яндекс стремится предоставлять пользователям качественные результаты поиска.
Показатели качества ставок и сводки также очень важны, как и в обычных торгах VCG, но самое главное — это релевантность. Кроме того, свое влияние оказывает и технология ранжирования поиска. Если адрес определенной страницы (не всего сайта, а конкретной страницы, указанной в объявлении) находится в первой двадцатке результатов SEO, то объявление с таким URL может оказаться в динамической позиции. Например, если страница занимает девятое место в результатах органического поиска, позиция динамического маркетинга будет выше, что сделает рекламу более заметной. Таким образом, органические фрагменты не появятся, а значит, не будет и дублирования.
Динамические размещения имеют свои собственные аукционы. Он работает примерно так же, как и обычный маркетинговый аукцион, но участники отбираются на основе других правил. Нет места для просмотра ставок и прогнозов трафика по этому тендеру; рекламодатели не могут получить доступ к этой информации. Лимиты и ставки необходимо устанавливать на основе экономики вашего бизнеса и учитывать, сколько конверсий и кликов вы можете получить.
Как оплачиваются клики
Это еще одна запутанная история. Пользователи не платят за каждый клик по рекламе в динамических местах размещения. Некоторые клики бесплатны. Для этого необходимы два условия:
- Объявления не могут быть немедленно показаны на динамических и органических позициях, но могут быть немедленно показаны на специальных и динамических позициях. Если адреса в объявлениях схожи и пользователь последовательно нажимает на оба объявления, то оплачиваться будет только первый клик;
- Клики по объявлениям в динамических позициях могут быть как базовыми, так и дополнительными. Плата взимается только за дополнительные товары. Как выглядит простой щелчок? Если динамические маркетинговые баллы недоступны, система будет учитывать клики, которые могли быть получены за счет органического трафика. Другими словами, базовые клики — это клики, которые вы можете получить бесплатно из результатов SEO. Несправедливо взимать плату за такой переход. Они вычитаются из общей суммы, и то, что остается, представляет собой количество дополнительных кликов. Вам просто придется за них заплатить. А став участником партнерской программы экосистемы click.ru, вы также можете получать дополнительный рибейт до 10,5% от затрат на контекстную рекламу и реинвестировать эти средства в рекламу или вывести их на карту.
Где глядеть статистику
Соотношение основных и дополнительных характеристик можно посмотреть на странице «Обзор» отчета «Места динамического поиска».
Статистика на вкладке «Обзор
Если базовые значения не нужны, мы создаем панель мониторинга, используя срез «Тип местоположения» в Мастере отчетов».
Просмотр статистики в Мастере отчетов
Лучше всего рассматривать среднюю позицию отдельно и устанавливать фильтры для соответствующего типа позиции.
Средние оценки размещения
Что будет с SEO?
В настоящее время это самая большая проблема для рекламодателей. В настоящее время, по-видимому, реклама отбирает органический трафик, а качество поиска снижается. Однако в «Яндексе» считают, что это не так.
- Общее количество результатов органического поиска не уменьшится. Динамические позиции на странице — это дополнительные позиции объявлений, которые не пересекаются с органическими фрагментами. Например, если на первой странице 10 фрагментов, добавьте динамическую позицию. При отображении объявления, совпадающего с URL-адресом фрагмента кода на той же странице, фрагмент кода не будет отображаться отдельно. На этой странице осталось 10 органических фрагментов, последний из которых будет перенесен со страницы 2. Таким образом, все участники рынка увидят не меньше кликов и конверсий.
- Новая маркетинговая позиция не является ни положительной, ни отрицательной и не ухудшает качество поиска, что делает ее полезной для рекламодателей.
- Новый формат рекламы не повлияет на рейтинги ресурса. Поскольку показы на динамических позициях не дублируются поисковыми фрагментами, переходы на динамические позиции учитываются при ранжировании. Эти методы разработаны с учетом всех полезных причин, без предвзятости в отношении покупки динамических позиций.
- SEO-оптимизация вашего сайта не утратила своей актуальности, наоборот, стала еще важнее. Чем более релевантным будет контент вашего сайта запросу пользователя, тем выше будет его рейтинг в результатах органического поиска и тем больше у вас шансов занять место в динамическом маркетинговом центре.
Подведем итоги. Если поисковая реклама уже показывается, возможно, стоит протестировать новые форматы. Это не должно значительно увеличить ваш рекламный бюджет, но эффект может быть заметным.