Анализ, проведенный Magna и IPG Media Lab, подтверждает, что настроенная реклама может повысить рейтинг кликов на 90 процентов. Но чтобы повысить коэффициент конверсии, разумно персонализируйте свою маркетинговую рекламу. В этой статье мы подробнее рассмотрим, как реализовать вашу рекламную стратегию.
Что можно индивидуализировать в рекламе и как это сделать
Сегодня маркетинговые системы позволяют сегментировать аудиторию на основе ряда различных характеристик. Вот основные из них:
- Демография (пол, семейное положение, возраст, уровень дохода);
- География (город, регион, конкретная локация);
- Поведение (новые/старые пользователи, история покупок, интересы, частота посещений сайта и т д.);
- Сезонность (праздники, погода и основные действия).
Однако это еще не все. CRM-маркетинг предлагает больше возможностей — работайте со своей текущей клиентской базой. Обычно компании располагают большим количеством информации о своих клиентах, поэтому к вышеперечисленным характеристикам добавьте следующее:
- Средний чек. Клиенты с самыми высокими доходами могут пользоваться скидками на продукты премиум-класса, а клиенты с более низкими доходами — скидками на базовые продукты;
- Последний раз сотрудничества. Если с момента вашей последней покупки прошло много времени, вы можете напомнить о себе, предложив скидку на возврат;
- Лояльность к бренду. Постоянные клиенты могут получать эксклюзивные предложения, а случайные покупатели – призы за последующие покупки;
- Способ оплаты. Например, пользователи, часто пользующиеся рассрочкой, могут получать персональные предложения по схожим критериям;
- Деятельность в программах лояльности. Высшие уровни членства (Серебряный, Золотой, Платиновый) получают уникальные условия и привилегии.
Итак, исходя из этих характеристик, какое персонализированное продвижение следует проводить в рекламе?
Креативы
Содержание изображений и видео в маркетинговых объявлениях может варьироваться в зависимости от предпочтений и характеристик мотивируемой аудитории. Вот несколько примеров того, как это выглядит.
- Творения молодежи зачастую красочные и живые, с необычными цветами и темами. Для пользователей старшего возраста реклама будет более осторожной и сдержанной с точки зрения визуального оформления и содержания.
- Персонализация на основе истории покупок и интересов пользователя играет важную роль. Например, Авито указывает в собственных ретаргетинговых кампаниях товары, которые человек уже просматривал или добавлял в избранное.
- Сезонность и география также влияют на творческий контент. Например, сибирской зимой на рекламных баннерах зимней одежды будет представлена очень теплая одежда, а на юге России появятся полусезонные модели. Это помогает принять во внимание естественную индивидуальность местности.
- Мы никогда не должны забывать контекст общения. Например, на веб-сайте Ozon пользовательские баннеры теперь появляются рядом с продуктами, которые пользователи ранее находили. Это увеличивает вероятность покупки, напоминая вам о конкретных потребностях.
Тексты объявлений
Чтобы реклама была более эффективной, она должна быть персонализированной и ориентированной конкретно на клиента.
- Личное обращение. Включение имен в сообщения в электронных рассылках или мессенджерах создает эффект личного общения. Например: «Марина, поторопись и получи скидку 20% на платье до конца недели!».
- Упомяните событие или место. Рекламные объявления можно настроить так, чтобы они лучше соответствовали интересам и особенностям жителей определенных городов или регионов. Пример: «Новый ресторан в центре Казани: бронируйте столик прямо сейчас!».
- Реализация истории покупок. На основе исследования прошлых покупок вы можете персонализировать предложения и отображать продукты, которые нравятся пользователям. Например: «Дмитрий, ты недавно купил наушники – не пропусти распродажу аксессуаров!» или «Выбери чехол для своего нового телефона!».
Цены и скидки
Вот распространенные способы персонализировать ваши цитаты.
- Уникальная цена для зарегистрированных пользователей. Участники программы лояльности или пользователи личных кабинетов могут видеть цены ниже обычных.
- Местоположение брошенной корзины. Если кто-то добавляет товар в корзину, но не покупает его, вы можете предложить специальное предложение или скидку, чтобы заставить его вернуться к оформлению заказа.
- Акции на ваши любимые товары. Если клиенты часто интересуются товарами определенной категории, вы можете предложить скидки. Например, если пользователь часто просматривает встраиваемую технику, предложите ему вознаграждение за газовую панель или духовку. Также приятно получать уведомления о распродаже ваших любимых товаров.
- Местные скидки. Вы можете предлагать индивидуальные скидки, которые распространяются только на определенные города или регионы.
- Мотивируйте посетителей сайта. Если человек давно исследует товар или собирается покинуть страницу, вы можете предложить специальное предложение или скидку, чтобы вдохновить на покупку.
- Специальные предложения для блоггеров. Вы можете предложить уникальные скидки владельцам партнерских блогов.
- Динамическое ценообразование. Цены могут меняться в зависимости от времени суток, спроса или других причин. Например, такие системы часто используются для служб такси, краткосрочной аренды автомобилей и совместного использования скутеров.
Продуктовые советы
Этот метод персонализации — один из самых эффективных, но чаще всего его используют крупные сервисы и веб-сайты, поскольку четкие рекомендации требуют технологий искусственного интеллекта или сложных методов.
Более распространенный подход к персонализации — использовать историю покупок и учитывать поведение на онлайн-ресурсах. Например, вы можете предлагать своим клиентам дополнительные продукты и услуги. Кроме того, стоит помнить, что товары, оставленные в корзине, могут получить дополнительные призы или скидки.
Чтобы получить более четкие рекомендации, используются технологии машинного обучения. Например, для прогнозирования часто используется совместная фильтрация. Сначала искусственная нейронная сеть оценивает, на какие группы клиентов она идентифицирует похожего нового пользователя, а затем предлагает ему такие продукты. Аналогично работает Look-alike в Яндексе. Но фильтрация контента работает по-другому: она опирается на атрибуты продукта, который покупатель обнаружил, приобрел или тщательно исследовал с помощью фильтра, и учитывая эти атрибуты.
Еще одно интересное решение — интерактивные консультации на интернет-ресурсах. Приложение или сайт запоминает товары, которые человек просматривал или искал чаще всего, и рекомендует ему товары, исходя из его предпочтений, на каждой последующей странице. Все это делает выбор проще и удобнее, а также повышает вовлеченность.
Коммуникации с клиентами
Персонализированное общение — это искусство общения с клиентом и создание ощущения, что его услышали. Важно говорить с ним на его языке в нужное время и по правильному каналу.
1. Напишите адрес по имени. Персонализированные уведомления и письма создают индивидуальный подход: «Анна, у нас для тебя сюрприз!».
2. Напоминание истории покупок. Предлагать дополнительные продукты? Покупатель покупает: «Эта гарнитура идеально подходит для игровых ПК».
3. Счастливых праздников. Сюрпризы на дни рождения или годовщины регистрации интернет-ресурса оставят у вас прекрасные воспоминания.
4. Окажите своевременную помощь. Напомните о забытом товаре в корзине или помогите, когда покупатель долго колеблется.
5. Используйте геймификацию. Сделайте шоппинг приятным: «Купи два товара – получи подарок!».
6. Рассчитайте количество каналов. Следите за тем, чтобы сообщения не повторялись, а дополняли друг друга: отправляйте уведомления о скидках в службу обмена сообщениями и напоминания на электронную почту. Для получения срочной информации используйте сообщения или push-уведомления; для сложных предложений используйте электронную почту и телефонные звонки.
Посадочные странички
Персонализация информации на интернет-ресурсах пока не получила широкого распространения в РФ, но выделиться можно, внедрив несколько распространенных решений.
- Используйте местоположение гостя или данные о выбранном им городе и адаптируйте предложение с учетом этого местоположения. Например, на карточке может быть надпись «Доставка по Москве в течение 1 дня!» Или автоматически измените стоимость доставки, указанную для каждого продукта.
- Отображать недавно просмотренные товары в блоках «Вы недавно просматривали» или «Вас интересуют эти товары» на главной странице или страницах товаров».
- Настройте способы оплаты и валюты. Если вы работаете с другими странами, предложите оплату в местной валюте (например, тенге или белорусских рублях) и удобные способы оплаты, такие как Kaspi Pay в Республике Казахстан.
- Предлагайте скидки или подарки новым клиентам и стимулируйте существующих клиентов возвращаться. Например, фраза типа «Закажи до 15 декабря, чтобы получить подарок».
- Измените дизайн вашего сайта в зависимости от вашей аудитории. Для клиентов B2B – серьезный стиль и сдержанные цвета, для молодежи – яркие и насыщенные цвета.
Как повысить продуктивность индивидуализированной рекламы
Есть разные способы повысить эффективность персонализированной рекламы. Некоторые люди хотят очень простого и дешевого запуска, а другие хотят повысить коэффициент конверсии. Вот самые важные советы.
1. Тестировать различные сегменты аудитории
Чтобы сделать рекламу более эффективной, необходимо экспериментировать с разными сегментами мотивационной аудитории (ТА) и их составом. Например, для одного бизнеса лучше персонализировать по возрасту и полу, для другого — по местоположению, а для третьего лучше сработает программа лояльности. Разработайте стратегию работы с аудиторией и проведите A/B-тестирование, чтобы понять, какие сегменты и реклама дают наилучшие результаты. Идеи для сегментации можно найти в Яндекс Метрике.
2. Использовать динамические форматы
Динамическая реклама — один из наиболее распространенных методов персонализированной рекламы. Например, смарт-баннеры Яндекс Директа отображают товары, достойные внимания пользователя, на основе товарного фида. Еще один эффективный инструмент — динамическое перенаправление. Это помогает привлечь людей, которые уже взаимодействовали с сайтом, но еще не совершили покупку.
3. Применять ИИ
Искусственный интеллект помогает анализировать данные, более точно прогнозировать поведение пользователей и сегментировать аудиторию. Это также улучшает маркетинговые кампании, выбирая лучшие креативы и варианты на основе реальных действий пользователей. Это позволяет повысить окупаемость инвестиций (ROI) и снизить затраты на рекламу.
4. Интегрировать рекламу с CRM-системой
Интеграция с CRM-системой позволяет лучше понять потребности и поведение ваших клиентов. Это помогает сделать рекламу более персонализированной и целевой, а не просто ориентированной на широкие группы. В результате реклама становится более таргетированной, а обслуживание клиентов становится более комфортным и приятным.
5. Применять сервисы для управления рекламой
Управлять маркетинговыми кампаниями, отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI) и оптимизировать процессы можно, например, через сервис click.ru. Это помогает решить ряд рекламных задач. В одном личном кабинете вы можете объединить активность на всех самых популярных платформах и большом количестве наименее известных. В сочетании с Директом и Рекламой ВК вы можете запускать рекламные кампании в Google Ads, Яндекс Бизнес, Промо-страницы, 2ГИС, СберАдс и не только. Партнерская программа click.ru поможет вам вернуть до 18% ваших маркетинговых долларов. Пользователи экосистемы могут приглашать других специалистов и получать в качестве вознаграждения до 6% от их дохода.
Помните, что персонализировать можно практически все: от текста и креатива до информации на интернет-ресурсах. Чтобы добиться по-настоящему успеха в персонализации, важно постоянно тестировать и улучшать свою рекламу. Это позволяет вам улучшить свои показатели и найти более эффективные методы.