В 2025 году реклама становится больше индивидуализированной. Клиенты рассчитывают, что бренды будут говорить с ними на ясном языке не только в лингвистическом, да и в культурном плане. Это прежде всего принципиально для компаний, которые продвигают продукты и услуги для покупателей из остальных государств.
Перевода рекламы на подходящий язык недостаточно. Необходимо учесть глубинные причины: местные традиции, ценности, покупательское поведение, индивидуальности восприятия информации. Специалисты click.ru разберут, как верно адаптировать маркетинговые кампании для регионов.
Исследование региона перед пуском маркетинговой кампании
Перед пуском рекламы в новом регионе нужно провести изучение и адаптировать стратегию с учетом местных особенностей. Подобное исследование поможет сделать кампанию продуктивнее, убережет от просчетов и конфузов, из-за которых пострадает репутация бизнеса.
1. Аудитория
Необходимо верно осознавать, кто будет видеть рекламу. Что будет нужно провести изучение:
- демографию мотивированной группы: возраст, пол, уровень дохода, образование;
- интересы и предпочтения: что принципиально для данной аудитории, какие темы её тревожут;
- стереотипы и привычки: какие образы и мысли могут привлечь либо, напротив, оттолкнуть клиентов.
Для сбора инфы можно применять Yandex Метрику, Гугл Analytics, проводить опросы, учить отзывы клиентов и соцсети. К примеру, если бизнес продвигает косметику, в Южной Корее необходимо делать упор на натуральности, в США — на стойкости бренда и экологичности.
Отчет Метрики, показывающ??, из каких государств заходят люди на веб-сайт
2. Каналы распространения и технические ограничения
Выбор маркетинговых каналов зависит от того, какие площадки популярны в государстве. К примеру:
- в КНР и ряде остальных государствами Азиатского континента — WeChat, Weibo, LINE;
- в Российской Федерации — VK, OK, Yandex Директ, Телеграм Ads;
- В Европе и США — Гугл Ads.
В приспособлении рекламы, сборе специалисты, управлении кампаниями понадобится click.ru. Экосистема помогает запускать кампании в Гугл Ads, стремительно оплачивать рекламу в рублях, избегать блокирований и утрат времени. Можно просто создавать новые профили, подключать уже работающие кампании.
Принципиально учесть технические аспекты. В государствах с неспешным вебом, к примеру в Нигерии, лучше применять статичные изображения заместо видео. В КНР видеоформат доминирует, пользователи с большим желанием глядят контент видеоформата.
3. Культурные индивидуальности восприятия рекламы
Жители каждого государства по-различному реагирует на рекламу. К примеру:
- в США аудитория привыкла к броским, агрессивным и видным кампаниям;
- в Англии реклама сдержанная, с упором на логику и факты;
- в Стране восходящего солнца пользователи ценят миниатюризм и узкую чувственную связь с брендом;
- в ближневосточном регионе умеют большое значение семейные ценности, и реклама обязана показывать почтение к традициям.
К примеру, компания Saco — супермаркет продуктов для дома — адаптировала рекламу бассейнов Intex к покупателям из Саудовской Аравии. Даму убрали из рекламы, на мужчинах и детях нарисовали футболки. В этом государстве изображать даму в купальнике означало бы напороться на скандал.
Традиционная реклама бассейна для всех государств
Приспособленная реклама бассейна для Саудовской Аравии: даму поменяли на мяч, детям заблюрили лица
4. Национальные празднички и традиции
Событийный маркетинг — хороший инструмент для вовлечения аудитории, потому принципиально учесть в подаче рекламы локальные празднички. К примеру:
- День мертвых в Мексике, Día de los Muertos — можно связать маркетинговое послание с традициями памяти протцов;
- Темная пятница и Киберпонедельник в США и Европе — время для акций распродажи;
- Китайский Новый год — триггер для маркетинговых акций, в связи с тем, что в данное время люди приобретают подарки.
5. Изучение соперников
Перед пуском кампании нужно провести изучение, какая реклама уже трудится в регионе:
- какие слоганы и зрительный стиль употребляют лидеры рынка;
- какие ошибки допускали соперники и как их недопустить;
- какие каналы приносят итог.
К примеру, компания может найти, что соперники употребляют соцсервисы и особые купоны в WeChat для Азии, а для Европы делают упор на экологичности упаковки.
6. Локальный язык и ключевики
Даже если в государстве говорят на одном языке, слова и формулировки могут различаться. Примеры:
- в США говорят «sneakers», а в Англии — «trainers», подразумевая спортивные кроссовки;
- в Бразилии пользующиеся популярностью запросы в поисковике включают разговорный португальский, но не формальный язык;
- в государствах арабского мира рекламные тексты должны учесть правостороннее направление письма.
Кроме того, принципиально уделять свое внимание на единицы измерения. К примеру, в США длину определяют в футах и дюймах, но не в сантиметрах; вес — в фунтах, но не в килограммах; температуру — в градусах Фаренгейта, но не Цельсия. Ошибки в этих деталях могут отрицательно отразиться на доверии к бренду.
Традиционный британский Англии и американский британский могут существенно различаться
7. Юридические ограничения
Маркетинговые правила различаются в каждой стране:
- в ФРГ строгие правила на рекламу алкогольных напитков — в рекламе пива нельзя использовать формулировки, что напиток нужный;
- Ирландия воспрещает применять звезд и популярных персон при продвижении больной пищи и фастфуда на площадках и каналах, нацеленных на детишек;
- в КНР твердые ограничения на все, что соединено с фильмами про путешествия во времени.
Перед пуском кампании нужно провести изучение местные законы, чтоб недопустить наложенного блока и штрафов.
Чтоб не испытывать судьбу бюджетом, можно сделать фокус-группы из местного населения, обратиться к локальным маркетинговым агентствам, провести изучение блоги, отзывы и видео местных владельцев блогов и путников. Бренд может заблаговременно протестировать реакцию на рекламу при помощи маленьких пробных кампаний и собрать фидбэк аудитории.
Как адаптировать рекламу
После анализа региона наступает последующий шаг — приспособление маркетингового послания.
Государственный колер
Для маркетинговых материалов нужно применять местную валюту, знаки, моделей с наружностью, соответствующей для региона, упоминать локальные достопримечательности. Примеры:
- в рекламе в Стране восходящего солнца можно применять изображения горы Фудзи;
- для рекламы во Франции подходят культурные знаки — Эйфелева башня либо багеты;
- в Бразилии можно включить карнавальную тему.
Индивидуальности продукта
Некоторые продукты всепригодны, остальные требуют приспособлении. Например, девайсы, авто, одежка — понятны большинству людей. А кофе, косметика, пища требуют учета местных привычек. Примеры:
- в Италии кофе пьют маленькими порциями, потому реклама обязана подчеркивать качество эспрессо;
- в США обожают кофе огромных размеров, потому там лучше рекламировать XXL-версии напитков.
Дизайн и зрительное оформление
Цвета, знаки, стилистика должны соответствовать локальным предпочтениям. Примеры:
- в КНР красный цвет представляет фортуну, счастье, благоденствие, это цвет для торжественных мероприятий, а в Европе в некоторых вариантах может ассоциироваться с гневом, злостью, это цвет предупреждения, осторожности, запрета;
- в Стране восходящего солнца популярны минималистичные дизайны, а в Индии — калоритные и калоритные;
- в государствах арабского мира нельзя применять изображения дам в открытой одежке.
Путь клиента (Customer Journey)
После клика по рекламе принципиально обмыслить, что увидит пользователь: попадет ли он на страничку с локализованным текстом, имеется ли комфортные методы оплаты с учетом тех платежных средств, работающ?? в регионе, имеется ли поддержка клиентов на местном языке.
Примеры:
- в США популярны покупки через Amazon и Apple Pay;
- в КНР принципиальна интеграция с WeChat Pay и Alipay;
- в Российской Федерации принципиально предложить оплату через систему быстрых платежей либо Юмани.
Персонализация
Чем больше персонализации — тем выше конверсия. Варианты персонализации: локальные акции и спецпредложения для города, внедрение заглавий местных районов в рекламе.
Примеры:
- в рекламе доставки пищи в столице Великобритании можно упомянуть «Бесплатная доставка в Camden Town»;
- в рекламе туристских услуг в Италии — «Романтические экскурсии для обитателей Милана».
Приспособление рекламы: практики брендов
Выход на интернациональный рынок — это глубочайшая приспособление продукта и его позиционирования под культурные индивидуальности. Компании, делающ?? это удачно, получают преданных клиентов и высочайшие реализации. Рассмотрим удачные примеры.
Dove: разница в ассоциациях
В большинстве государств шоколад Dove известен под этим заглавием, но в Англии, Индии, Египте и ОАЭ он продается как Galaxy. Причина переименования: в этих государствах Dove ассоциируется не с десертом, а с маркой средств гигиены. Вывод: необходимо учесть, какие ассоциации вызывает бренд и его нейминг в каждом регионе, чтоб недопустить неурядицы.
Dove и Galaxy
Magnum: приспособление имени для локальных рынков
Мороженое Magnum в Российской Федерации продается как «Магнат», так как это заглавие кажется впечатляющим и понятным как раз для граждан России. В Греции бренд пришлось переименовать в Magic из-за уже имеющейся марки-«тезки» от Nestlé. Рекомендация: если заглавие вызывает трудности либо конкурентную борьбу, стоит заблаговременно обмыслить возможность изменения нейминга.
Магнат и Magnum
Nestlé: изменение позиционирования под Японию
В Стране восходящего солнца кофе не был обычным ежедневным напитком, а быстрее эмблемой западной культуры и богатства. Компания Nestlé, продвигая собственный кофейный продукт, сместила упор в рекламе на престижность и стиль. Еще одна увлекательная находка — приспособление кофе для детишек: компания предложила сладкие кофейные напитки, формируя с ранешних лет любовь к кофе. Основной урок: осознание культурных особенностей и потребительских привычек — ключ к удачному продвижению.
Когда основоположник сети блинных «Теремок» запустил премиум-версию ресторана «Припек», был изменен не только ассортимент (темная икра, фуа-гра), да и зрительный стиль. Красные тона уступили место мрачно-карим, что ассоциируется с элитарностью. Вывод: даже снутри одной государства можно адаптировать бренд для новой аудитории, играя с восприятием.
МТС: сохранение известности, но учет локальных особенностей
В Армении компания МТС сохранила фирменные цвета и логотип, но адаптировала бренд, добавив новое заглавие и приветствие viva, что сделало компанию больше миролюбивой для местного населения. Это пример мягенького ребрендинга, когда компания меняет образ, но не теряет известность.
Уроки из просчетов Pepsi, Honda и Bestune
Компания Pepsi в КНР допустила ошибку, не учтя культурные индивидуальности. Дословный перевод девиза «Come alive with the Pepsi generation» на китайский звучал как «Pepsi, дай жизнь своим праотцам». Это повлекло нехорошую реакцию. Вывод: непременно инспектируйте смысл перевода в местном контексте.
Honda в Швеции тоже получила урок. В 2006 году бренд не согласился от имени модели Fitta, в связи с тем, что в шведском языке оно имело неприличное значение. В конечном итоге машина переименовали в Jazz. Рекомендация: постоянно инспектируйте, как звучит заглавие бренда на различных языках.
Иной пример с машиной из КНР. Бренд Bestune T90 для восприятия на слух у обыденных российских пользователей, не знакомых с английским языком, воспринимается как бранное слово. После того как рекламщики сообразили ошибку и столкнулись со смеховой реакцией людей, они поменяли произношение. Сейчас заглавие машины звучит верно «Бэст Юн».
Вывод
Приспособление маркетинговых кампаний под различные регионы — это глубочайшая работа с культурными чертами, восприятием бренда и предпочтениями. Удачные компании учитывают локальные традиции, язык, цвета, а время от времени даже меняют сам продукт, чтоб он лучше соответствовал ожиданиям. Уроки, которые можно извлечь из представленных примеров: изучить мотивированную аудиторию, тестировать догадки, сохранять баланс меж глобальной узнаваемостью бренда и локальной приспособлением.
Чтоб отлично управлять маркетинговыми кампаниями в различных государствах, принципиально применять комфортные и гибкие инструменты. Экосистема click.ru дозволяет просто запускать рекламную кампанию, рассматривать кампании, воспользоваться рекламными инструментами через маркетплейс, также принимать участие в партнерской программе и возвращать до восемнадцать процентов с маркетинговых бюджетов. Это полезно для тех, кто работает с межгосударственными рынками и стремится достигнуть наибольшей отдачи от рекламы.