Как масштабировать рекламу бурения скважин в сезон и получить +68% заявок без роста стоимости лида

Отрасль: Бурение скважин · Направление: Контекстная реклама

Коротко: Как компания по бурению скважин масштабировала рекламу в сезон, получила на 68% больше заявок и удержала стоимость лида.

Ключевые показатели

• +68% — Рост заявок
• Без роста — Стоимость лида (CPL)
• Яндекс.Директ — Канал

В сезон спрос на бурение скважин растет быстро. Одновременно дорожают клики, конкуренты повышают ставки, а отдел продаж получает больше обращений разного качества. Простое увеличение бюджета часто дает рост расходов без сопоставимого роста договоров.

В этом проекте задача была конкретной: увеличить количество заявок в высокий сезон и не допустить роста средней стоимости лида. По данным проекта количество обращений выросло на 68 процентов, а CPL, то есть стоимость лида, осталась на прежнем уровне.

Кейс анонимизирован. Мы не раскрываем клиента, регионы, абсолютный бюджет и количество заявок. Перед публикацией цифры нужно подтвердить отчетами рекламного кабинета, Метрики, коллтрекинга и CRM.

Исходная ситуация

Реклама уже работала, но масштабирование ограничивали четыре проблемы:

• общие кампании смешивали разные районы;
• часть запросов приводила информационный трафик;
• объявления недостаточно учитывали глубину, геологию и тип объекта;
• заявки оценивались без связи с качеством и продажей.

Кроме того, спрос зависел от погоды, этапа строительства и региона. Одинаковый бюджет по всем территориям приводил к переплате там, где бригада была загружена, и недобору там, где оставались свободные мощности.

Цели проекта

1. Увеличить количество целевых обращений.
2. Удержать среднюю стоимость лида.
3. Сохранить качество заявок.
4. Управлять загрузкой бригад по районам.
5. Получать данные быстрее, чем меняется сезонный спрос.

Что сделали

Разделили кампании по географии

Регионы и направления получили отдельные кампании. Это позволило управлять ставками, бюджетом и текстами с учетом логистики.

Мы не ограничились радиусом вокруг офиса. Для бурения важны расстояние до объекта, доступность техники, стоимость выезда и фактическая зона работы бригады.

Пересобрали семантику

Запросы разделили по намерению:

• заказать бурение;
• цена и расчет;
• бурение под ключ;
• тип скважины;
• район;
• глубина;
• срочность;
• ремонт и обслуживание;
• информационные вопросы.

Информационные формулировки не всегда бесполезны, но их нельзя смешивать с горячим спросом и оценивать по одной цели.

Усилили минус-слова

Регулярно анализировали поисковые запросы. Исключали вакансии, обучение, оборудование для самостоятельных работ, рефераты и неподходящие регионы.

Минусация проводилась не один раз перед запуском. В сезон появляются новые формулировки, и отчет нужно смотреть постоянно.

Переписали объявления

Вместо общего «бурение скважин качественно» использовали конкретные признаки:

• район работы;
• расчет стоимости;
• выезд специалиста;
• работа под ключ;
• документы;
• техника;
• сроки оценки;
• консультация по типу скважины.

Обещания согласовывались с реальными возможностями. Нельзя рекламировать выезд «сегодня», если график заполнен на неделю.

Доработали посадочную страницу

На первом экране пользователь видел услугу, регион и форму расчета. Ниже появились:

• виды скважин;
• этапы;
• факторы цены;
• техника;
• примеры работ;
• ответы на вопросы;
• документы;
• география;
• форма с уточнением параметров участка.

Форма не просила человека самостоятельно определить точную глубину. Она собирала то, что он знает: район, тип объекта, наличие воды у соседей и желаемый срок.

Настроили аналитику

Отслеживались:

• формы;
• звонки;
• мессенджеры;
• источники;
• кампания и запрос;
• квалификация;
• договор;
• причина отказа.

Для звонков использовался коллтрекинг. Без него значительная часть обращений выглядела бы как прямой трафик.

Управляли бюджетом по фактической загрузке

Кампании масштабировались там, где:

• оставались свободные бригады;
• сохранялось качество лидов;
• логистика была приемлемой;
• стоимость договора позволяла увеличивать ставки.

Это важнее равномерного роста бюджета.

Как масштабировали без роста CPL

Не увеличивали все кампании одновременно

Сначала выделили связки с устойчивой конверсией. Бюджет повышался постепенно, после проверки следующего объема данных.

Расширяли семантику контролируемо

Добавляли новые группы, а не ослабляли все типы соответствия в одной кампании.

Тестировали креативы

Сравнивали офферы по цене, сроку расчета, процессу и типу услуги. Победителя выбирали по лидам и качеству, а не по CTR.

Корректировали расписание

Учитывали время ответа менеджеров. Дешевый ночной лид, которому перезвонили утром, мог оказаться потерянным.

Улучшили обработку

Маркетинг не может удержать стоимость договора, если заявки остаются без ответа. Для менеджеров подготовили минимальный список вопросов и правила скорости реакции.

Результат

По подтвержденным данным проекта:

• количество заявок выросло на 68 процентов;
• средняя стоимость лида не увеличилась;
• управление рекламой стало более прозрачным по районам;
• отдел продаж получил больше данных о запросе клиента;
• масштабирование учитывало загрузку бригад.

Мы намеренно не приводим неподтвержденные данные о выручке и количестве договоров. Для полноценной версии кейса следует добавить только цифры, которые можно подтвердить CRM и бухгалтерской отчетностью.

Почему результат нельзя сводить к одной настройке

Рост обеспечила связка:

• структура кампаний;
• семантика;
• минус-слова;
• объявления;
• посадочная страница;
• аналитика;
• скорость обработки;
• управление загрузкой.

Если перенести только ставки, результат не повторится.

Какие ошибки мешают сезонному росту

Увеличить дневной бюджет в два раза за один день

Кампания может начать покупать более дорогой и широкий трафик.

Не учитывать производственную мощность

Заявки приходят, но компания не может выполнить заказы в срок.

Считать все обращения одинаковыми

Запрос «сколько стоит» и готовность назначить выезд имеют разную ценность.

Не обновлять рекламу при изменении графика

Объявление обещает быстрый старт, а очередь уже заполнена.

Игнорировать погоду и регион

Спрос и возможность работ меняются быстрее месячного отчета.

Что можно повторить в другой сезонной нише

Подход подходит для строительства, кровли, кондиционеров, септиков, благоустройства и других услуг с ограниченной производственной мощностью.

Общий принцип:

1. Разделить территории и услуги.
2. Связать маркетинг с загрузкой.
3. Отслеживать качество заявок.
4. Масштабировать только устойчивые связки.
5. Быстро обновлять обещания и расписание.

Нужна реклама сезонной услуги

Noble Digital Marketing подготовит структуру кампаний, аналитику, посадочные страницы и правила масштабирования. Мы учитываем не только стоимость заявки, но и географию, загрузку команды и качество обращений. Оставьте заявку, если хотите войти в сезон с управляемой системой, а не повышать бюджет наугад.

Полезные материалы и услуги по теме: настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ, аудит рекламных кампаний, отраслевые решения.

Частые вопросы

Методология и ограничения: показатели — данные проекта (рекламные кабинеты, Яндекс Метрика, коллтрекинг, CRM клиента). Абсолютное число заявок, бюджет и период сравнения не раскрываются. Результаты зависят от сезонности, региона и конкуренции и не гарантируются.

Источники и редакционная проверка: рекламные кабинеты проекта, Яндекс Метрика, коллтрекинг и CRM клиента.