Case Single

Project

Description

Масштабирование маркетинга — не постоянно значит рост компании. Время от времени, наоборот, усиление рекламной активности дает только маленький прирост выручки, но приметно понижает прибыль. В особенности если глядеть на характеристики поглубже и ассоциировать их в динамике. Николай Лобанов, руководитель по маркетингу click.ru, на портфелях и определенных цифрах сообщил, какие источники трафика вправду оказывают влияние на реализации и разрешают повсевременно расти.

Как выслеживать возврат вложений по источникам трафика

В B2B-продуктах, обычно, необходимо 7–10 касаний до регистрации. В B2C все легче — в среднем до регистрации либо покупки случается 2–5 касаний. В e-commerce — приблизительно 3–5 касаний до покупки. Естественно, все зависит от специфичности бизнеса, но в общем порядок этот.

Как отследить путь клиента? На рынке есть 4 главных метода. Одни — обыкновенные, дают только фрагмент картины. Остальные — трудные, дорогие, требуют участия команды специалистов и разрабов. Однако они разрешают узреть весь путь пользователя: от первого касания до обращения. Все это складывается в собственного рода «паспорт клиента».

Давайте пройдемся по сервисам, которые можно применять, обсудим какие задачи они могут закрывать и какие с этой целью необходимы ресурсы.

Yandex Метрика для контекстной рекламы

Метрика дает срез по первым и последним переходам. В ней необходимо глядеть на гостей, но не на посещения, чтоб понизить воздействие работающих пользователей, которые повсевременно заходят на веб-сайт. Цель регистрации — «Мотивированные гости». Глядеть нужно без роботов на сто процентов выборке.

Пример отчета:

В отчете видим -семь процентов по последнему переходу из рекламы и +семь процентов по прямым заходам. По какой причине это принципиально? Нередко появляется вопрос: оказывает влияние ли контекстная реклама на размер лидов. И, в индивидуальности, на 1-ое касание, когда клиент о вас еще ничего не знает.

Yandex Метрика для медийной рекламы, AdRiver

Чтоб видеть, как работает медийная реклама, можно применять пиксель Метрики для медийной рекламы. Только наличие пикселя помогает выслеживать post-view и post-click конверсии: осознавать, как пользователи реально ведут взаимодействие с рекламой и сколько пользователей оставляют заявку либо делают какое-то целевое действие спустя недели и месяцы после просмотра баннера, или после клика на него. Ставить этот пиксель на веб-сайт можно через AdRiver — сервис предоставляет контейнер, при помощи которого данный скрипт в принципе в принципе будет работать на вашем веб-сайте. Способ непростой и не постоянно тривиальный, но при грамотной настройке дает ценные данные. Yandex Метрика для медийных кампаний — бесплатный инструмент, а внедрение контейнера AdRiver — платное.

Без обычного трекинга нереально верно распределять вес каналов, оценивать вклад медийной рекламы и отвечать на основной вопрос — оказывает ли помощь масштабирование вправду расти либо просто наращивает издержки.

Спец софт — Roistat, Yandex DataLens

Инструменты помогают автоматом рассматривать огромное количество разнородных данных. Однако есть индивидуальности, которые принципиально учесть. Когда вы начинаете выслеживать путь пользователя меж источниками трафика, в особенности в B2B, стремительно сталкиваетесь с большим размером данных, в которых трудно разобраться. Формируются длинноватые поведенческие цепочки по 5–7 и поболее шагов. Трудно осознать, что в действительности работает. Есть и еще аспект: точную картину воздействия каналов можно получить только при чрезвычайно большом объеме регистраций — от 15 тысяч за месяц. Для большей части B2B-компаний это недосягаемый уровень.

В проектах, с которыми я работал, мы протестировали все три инструмента. Работали и с размером 1000 регистраций за месяц, и 20 000. Всюду сталкивались с задачей: сильно большое количество касаний, страничек и источников трафика. В конечном итоге данные размазываются. Однако, Roistat может дать адекватную картину в B2C — там, где пути пользователя короче. Yandex DataLens больше гибкий, но и поболее непростой — без аналитика не обойтись, невзирая на наличие комфортных дашбордов. Потому принципиально закладывать доп траты не только на сам софт, да и на его сопровождение.

Разработка своей аналитической системы

Так делают большие организации с выручкой от 4 млрд в год. Для сотворения и работы системы необходимо время и команда: минимум один специалист и пара разрабов. На пуск решения уходит около года. Однако итог — настоящая CJM-модель, в какой видится всю картину полностью: от первого касания до сделки, оттока и даже закрывающих документов. Подобные модели можно выстроить на базе CDP и системы OLAP Куб.

Вес каналов трафика и как верно его высчитать

Все, что касается пути пользователя, должно быть собрано в так именуемый паспорт клиента, который был упомянут выше. Это принципиальный инструмент не только для маркетинга, да и для продаж. Он дозволяет рассматривать, как конвертируются лиды в реализации — по месяцам и накопительно. Определять все точки касания с пользователем, будь то реклама, промо-акция, интернет семинар либо публикация в блоге.

Индивидуальный ID, назначаем?? каждому гостю для корректной оценки продуктивности каналов, дозволяет выслеживать поведение как на мобильных устройствах, так и на рабочем столе. Естественно в эталоне необходима корректная склейка пользователя который входит с различных устройств.

В индивидуальных картах по ID должны фиксироваться:

• метки в разрезе сессий;
• странички входа и регистрации;
• информация о продукте, на который была регистрация;
• ID сделанных учетных записей;
• сведения о контактах;
• стадии соглашений и факт продаж;
• также траты и доходы.

Этот подход дозволяет точно оценить вклад каждого канала в достижение бизнес-итогов.

Пример: в B2B большая часть продаж не случается в 1-ые 30 дней после регистрации. Разберем на определенных данных.

Принципиально осознавать разницу меж 2-мя метриками:

• реализации месяц за месяц — когда лид в том же месяце сконвертировался в продажу;
• накопительные реализации — когда учитываются все сделки, оконченные на протяжении года, даже если лид пришел за длительное время ранее. В этом случае рассматривался весь 2024 год на одном из проектов в B2B.

На примере можно увидеть, что в моменте контекстная реклама дает не много, но накопительно — приметно больше. Это сообщает про то, что цикл сделки по каналу длинный. Одновременно прямой и брендовый SEO-трафик резвее конвертируется — доля в продажах за месяц выше, но ниже накопительно.

Прямые переходы и брендовый SEO-трафик должны быть верно размечены в куках. Метрика не окажет помощи — разметка обязана происходить на уровне регистрации пользователя. Маркировка кук и шаблонные UTM-метки разрешают точно отследить, откуда пришел лид. Это обычная доработка, которую можно ввести за 4–5 часов. Тогда, к примеру в CRM будут верно выделяться брендовые лиды. А они, как указывает практика, дают больше продаж и в B2B, и в B2C. Подобные лиды принципиально отдавать наисильнейшим менеджерам и работать с ними по другому. Когда у компании падают реализации при том же объеме трафика и лидов, нередко оказывается, что конкретно брендовых лидов стало меньше.

Общий подход к работе для роста бизнеса

Рост рекламных активностей не постоянно значит рост бизнеса. Есть и иные причины, которые играют главную роль.

Отношение клиента к компании

У хоть какой компании, не стартапа, уже есть база клиентов, которые приносят средства. Терять их больнее, чем завлекать новых. Все об этом говорят, но не все замеряют настоящие метрики. Ниже — главные блоки характеристик, за которыми стоит смотреть.

Втянутость в продукт и сервис. Втянутость — это не попросту факт использования продукта, а глубина и частота. Принципиально выслеживать:

• частоту визитов;
• время использования;
• последующие деяния.

И делать это не только по всей базе, да и по секторам пользователей.

Втянутость в рекламные каналы (набор касаний). К примеру, в click.ru мы усердствуем работать со собственной аудиторией в Телеграм, через рассылки, используем ретаргетинг при каждом запуске интернет семинара. Это не только оказывает влияние на конверсии в регистрации, да и на итоговое количество касаний, известность и контакт с брендом.

Отток. Принципиально не попросту знать, сколько пользователей ушло, да и почему. Метрики оттока можно изучать в связке с втянутостью и числом касаний.

NPS, CSI. Постоянное измерение лояльности (NPS) и удовлетворенности (CSI) дозволяет осознать, как вас готовы советовать и как довольны продуктом.

Клиентский сервис

Все необходимо замерять: квалификация лидов, конверсию по шагам воронки, возможности для апсейла и кросс-сейла работающей базы. Даже обыкновенные решения вроде карусели номеров либо автоматической специалисты звонков помогают выслеживать продуктивность служащих.

Скорость ответа и дозвона. Одна из наиболее чувствительных метрик. Мы на практике инспектировали: когда скорость дозвона возрастает вдвое, выручка тоже вырастает. Падает дозвон — падают и реализации. Ровная корреляция.

Удовлетворенность после контакта. Сюда заходит и оценка клиента, и внутренний контроль качества. К примеру, текстовая дешифрование звонков — хороший инструмент. Заместо прослушивания каждой записи вы получаете текст, который можно стремительно всесторонне изучить. При помощи ChatGPT можно собрать короткое резюме беседы и сходу узреть, был ли лид мотивированным, где допущены ошибки и что можно сделать лучше.

Качество работы менеджеров. Скрипты ушли в прошедшее, но общая логика беседы обязательна. Уверенность в голосе, познание продукта, умение задать верный вопрос — все это оказывает влияние на итог. Даже интонация в вопросе «А почему вы зарегались у нас?» может сыграть решающую роль. Если вы работаете с проектом как агентство либо фрилансер, запросите часть звонков у клиента. Это поможет поглубже осознать воронку и найти точки роста.

Познание продукта и индивидуальный подход — тоже не абстракция. К примеру, мы передаем в карточку сделки в CRM ссылку на страничку, с которой пришел пользователь. Это дозволяет менеджеру начать разговор не с описания всей площадки, а с определенной темы, которая вправду заинтересовывала клиента — будь то публикация про сбор три процента либо лендинг о запуске рекламы в Гугл. Данная персонализация увеличивает конверсию.

Какие каналы стоит масштабировать и как это делать

Не все каналы идиентично просто масштабируются. Прямой трафик масштабировать чрезвычайно трудно. SEO — поординарнее. Контекстную и таргетированную рекламу можно масштабировать, но до определенного порога: позже вы упретесь в рост CPL и CPO. Конкретно потому принципиально считать CPO по каждому каналу. Мы, к примеру, делаем это еженедельно — это нетрудно при наличии разметки на шаге регистрации и генератора UTM-меток. Разберем детальнее пользующиеся популярностью подходы к масштабированию в различных каналах и действенные решения.

Performance

К масштабированию есть два подхода.

1-ый — поменять подрядчика, если видится, что роста больше нет. Мы поменяли 7 таргетологов, и только восьмой показал итог.

2-ой — сохранить команду, но смелее проводить эксперименты. Открыть доступ к новым форматам, мыслям, площадкам. И это тоже работает. Для действенных тестов ограничьте бюджет, тестируйте один интерес, один сектор пользователей и продукт. Только так вы поймете, что конкретно сработало.

Просто прирастить бюджет — не выход. Необходимо расширять пул мотивированных запросов, входить в смежные интересы. К примеру, VK Реклама развивает методы — то, что не работало три месяца назад, может приносить обращения сейчас. Смотрите за новыми возможностями кабинетов.

В числе новых площадок — Телеграм. Он подорожал, чем VK, в особенности в B2B. Однако это не означает, что он малопродуктивен. Просто необходимо учесть, что цена лида выше, и работать с этим по другому. Есть и новые инструменты вроде VK AdBlogger. Его можно применять, чтоб запустить масштабную кампанию с маленьким бюджетом.

Основное — проводить эксперименты сознательно, считать CPO, размечать источники, держать связь с текущей базой и не страшиться. Конкретно так можно масштабировать маркетинг — без слива казны и без иллюзии роста, когда выручка как бы вырастает, но прибыль падает.

Медийная реклама

При масштабировании маркетинга в которой-то момент появляется чувство потолка: контекстная и таргетированная реклама уже не дают подходящего прироста. Вот тогда бизнес уделяет свое внимание на медийную рекламу. Это закономерный шаг: возникают бюджеты, необходимо расширять охват — и компании идут туда, где можно повысить известность бренда.

Сейчас через click.ru можно протестировать 47 различных маркетинговых площадок — от GetRadio и Ivi до площадок для расположения внешной рекламы и programmatic-площадок, также SberAds и Газпром-медиа. Запустить рекламную кампанию можно практически в пару кликов: довольно избрать площадку в личном кабинете и сделать кампанию.

Но тут принципиально осознавать — с медийной рекламой работают по-иному.

HTML-баннеры. Они открывают больше возможностей, чем статичные изображения: можно добавить анимацию, интерактив, тестировать различные форматы и вовлекающие элементы. Подобные баннеры заметнее и почаще вызывают отклик.

Определенные предложения (УТП). Работает только конкретное и понятное УТП. В click.ru мы тестировали различные подходы и пришли к точным формулировкам: «Возвращайте до восемнадцать процентов от маркетинговых затрат», «Безвозмездно навечно», «Генератор объявлений», «Защита от скликивания». Люди кликают конкретно на это, так как сходу соображают, какую выгоду получат.

Калоритные и выделяющиеся цвета. Визуал как и раньше важен. Баннеры с кислотными цветами до настоящего времени непревзойденно работают, в особенности во ВКонтакте. Не страшитесь красного, неонового зеленого либо остальных смелых решений — в ленте они выделяются, и это основное. Не непременно прекрасно — основное, чтоб приметно. Желают здесь у различных рекламщиков различное мнение.

Post-view конверсии. Медийная реклама работает на известность, и не постоянно пользователь кликает сходу. Он может узреть баннер, а перейти на веб-сайт позднее — уже впрямую. Чтоб учитывать этот эффект, настраивайте отслеживание post-view: это даст настоящую картину воздействия рекламы на бизнес.

Brand Lift и «Познание». Кроме конверсий, можно определять рост известности бренда и ассоциативного восприятия. Метрики вроде Brand Lift и «Познания» разрешают осознать, как медийная реклама оказывает влияние на стиль, запоминаемость и уровень доверия аудитории. Это в особенности принципиально для B2B и новых товаров.

Бюджет от 1 млн в мес. на срок от 2 мес. В B2B обычный вход в медийную рекламу — от 1 миллионов рублей. В B2C можно начинать от 300 000. На портфеле из практики: после 3-х месяцев работы медийная реклама во ВКонтакте привела к росту прямого трафика на тридцать процентов, SEO (не брендовые запросы) — на двадцать процентов.

Пользователи click.ru могут запускать медийную рекламу в различных системах из одного маркетингового кабинета: один счет, один контракт, один набор документов. Можно восполнить баланс на подходящую сумму и распределить бюджет по площадкам: к примеру, 100 000 — на рекламу во ВКонтакте, 200 000 — в Yandex'е, остальное — на Avito либо у владельцев блогов.

Фурроров в поиске и тестировании новых гипотез!